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积极求变的捷豹路虎 能否再次赢取消费者信任添加时间:2019-05-31

2018年中国汽车市场出现了28年来的首次负增长,汽车行业正经历“严冬”的考验。在这一年里捷豹路虎面对市场下滑、政策调整等不确定因素,主动做出调整。捷豹路虎不仅从高速发展向“高质量”发展转变;同时也逐步转型,在ACES领域发力。那么捷豹路虎能否再次赢得消费者的信任呢?

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一、由高速度发展转向高质量发展

2010年捷豹路虎正式进入中国,从开始的2.61万辆,到2017年达到14.64万辆,期间基本保持高速的增长态势。同时在全球市场中,捷豹路虎也保持着快速且稳定的发展。而在2018年,整个中国的乘用车市场出现下滑,捷豹路虎则受到了市场和政策等因素的影响,表现不佳。由于市场表现不理想,捷豹路虎遭受到诸多质疑,比如在产品质量、供需管理以及经销商盈利等方面的问题。不过,强者自强,捷豹路虎主动做出调整,以应对这些质疑。

捷豹路虎近5年全球及在华市场表现
年份 全球销量(万辆) 增长率 中国销量(万辆) 增长率 占比
2018 59.27 -4.6% 11.48 -21.6% 19.36%
2017 62.11 6.5% 14.64 23% 23.57%
2016 58.33 20% 11.90 31% 20.41%
2015 48.71 5% 9.25 -24% 18.98%
2014 46.26 8.9% 12.20 28.1% 26.37%
制表:网通社 Internet Info Agency

1、未雨绸缪,减少库存压力

当整个中国的乘用车市场出现下滑,这意味着在接下来的一段时间里,国内车市或将从此前的“增量市场”转变为“存量市场”。捷豹路虎所做的就是在2019年不去制定特别高的业务指标,而是以自身调整为主,其目的就是为了减少库存压力。

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其实捷豹路虎做到了未雨绸缪,在2017年底的时候,捷豹路虎在华工厂的整车库存与经销商库存,相加超过15,000辆。而在2018年底的时候,整个渠道的库存不到8,000辆。从中不难看出,捷豹路虎的调整措施已经取得了积极的成果,在市场环境及销售业绩不好的时候,主动的去控制生产供应,有效的疏解经销商库存所带来的资金成本压力。

2、提升全价值链体系

捷豹路虎拥有从研发、制造、销售到售后服务的全价值链体系能力,入华之后便把这些一并带入国内。将近9年的不断耕耘,捷豹路虎在中国市场中不断成长,逐步地提升着自己的全价值链体系能力,而且在研发和制造方面提升的尤为明显。

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奇瑞捷豹路虎常熟工厂是捷豹路虎英国本土以外首个全规模整车制造工厂,从2014年10月捷豹路虎首辆国产车下线,到2017年7月常熟发动机工厂正式开业,再到2018年6月二期项目正式建成投产以及2018年11月将新建研发中心、研发测试设施和研发测试赛道等。捷豹路虎用一件件的事实证明,其在华不仅是简单的“耕耘”,而是向更深、更广的层次发展。

3、落实营销拉动市场

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在提升自身“硬件”的同时,“软件”方面也在慢慢调整。在2019上海车展开幕前,捷豹路虎宣布了今年捷豹与路虎两个品牌在华的市场主题,“捷豹赛道年”和“路虎全地形年”。通过丰富的营销活动实现拉动作用,让更多用户体验捷豹路虎旗下产品及其品牌精神。说到底在营销上,捷豹路虎正积极的从“推动”向“拉动”转型。

二、积极转型求变

面对“严冬”,捷豹路虎并不是坐以待毙。2018年第三季度,捷豹路虎开始执行 “Charge & Accelerate”战略(降本增效),通过该战略部署,捷豹路虎计划在2020年3月前,实现25亿英镑的的成本、利润及现金流的优化,优化的成本将用于捷豹路虎的重大技术创新的投资,包括新能源、数字化和未来出行等方面,以此来推动公司实现长期增长。

“Charge & Accelerate”战略实施的效果非常明显,在第四财季中,捷豹路虎重新恢复盈利态势,营业收入达71亿英镑,息税前利润为2.69亿英镑,净收入为1.19亿英镑。

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此前,捷豹路虎全球首席执行官施韦德教授表示:“在多重复杂因素同时影响全球汽车行业的背景下,捷豹路虎率先直面挑战、主动调整。我们正坚定地采取一系列的行动,推动公司业务的转型。并使组织架构更加扁平高效、更具竞争力,并通过对新产品研发以及在自动驾驶、智能互联、新能源技术和共享出行等领域的持续投入,不断驱动用户出行新需求。”

作为转型计划的一部分,捷豹路虎将继续投资制造业务。将在斯洛伐克的尼特拉建设一家新工厂,该工厂生产路虎发现。此外,捷豹路虎计划在英国组装电驱动装置和电池组,并投资在Solihull生产下一代旗舰路虎揽胜车型。

结语:面对处于变革转型的关键时期,捷豹路虎积极应对做出改变,从而使自己在逆境中能够保持良好的竞争状态。同时,捷豹路虎通过“____”的方法,不断的提升品牌和产品在华的竞争力,以应对赢得更多消费者的信任。